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品牌悖論與解析——兼復一位朋友的信
     
發布時間:2012.10.31 新聞來源:駐馬店市難得香食品調料有限公司|駐馬店調料公司|難得香食品調料
 

   品牌悖論與解析--兼復一位朋友的信

    W君曾與我同事,從廣告公司到了北京一家醫藥銷售公司工作。角色的轉變,使其感受良多。他去北京大約一個月后,給我發了一封電子郵件:

    我現在在一家醫藥銷售公司,負責市場部。

    工作了一個多月了,平時經常涉及到廣告方面的事情,我們所做的廣告都是那種大俗的廣告,整版整版的發。包括電視廣告,也是被人稱為垃圾廣告的那種。我記得去年我曾和好記星的客戶見面,當時都不太看好這個產品,最后也不了了之。目前好記星的廣告在北京很多,就是用醫藥保健品的營銷模式來操作這個所謂的高科技學習產品。還有北京一個汽車潤滑類的產品,風格都是一樣的,整版廣告,聳人聽聞的標題,通俗的不能再通俗的語言,證言式的顧客發言,拉大旗做虎皮的找權威機構認證,最好還有幾個是國外的權威機構,最后是網羅細密的銷售地址,保證你在哪都能買到。以此造就了好記星和安耐馳的成功。

    應該說我是比較欣賞這種實用的廣告的,它的目的很簡單,就是銷售,而不是品牌,我所在公司的老板都當眾說,我們決不做品牌,我們就是要賣貨,這應該是醫藥保健品企業的普遍心態。好像是中國的假藥太多了,都想賣一陣子賺夠錢就撤。

    海王一直做品牌,好像銷售不是很好。反而哈六和腦白金一直做惡俗廣告,利潤反而很高。在國內營銷中,特別是在品牌成為企業的目標與期待之后,醫藥保健品營銷,實在是一個怪現象。

    W君的信使我思考了很長時間,他的困惑很有代表性,他所提出的問題也很值得探究。實際上,在有中國特色的市場環境中,品牌的悖論由來已久,很多問題一直紛爭不休。下面,我們就品牌的悖論和品牌的再認識進行探討,也算是對朋友來信的答復。

    一、銷量與品牌的悖論

    我們決不做品牌,我們就是要賣貨!

    這是保健品行業的普遍心態。對此,我認為無可指摘,企業存在的意義就是要盈利,而要盈利就需要賣貨。

    銷量與品牌本質上是一個問題的兩個方面:銷量的提升起到的是“推動力”的作用,高質量的銷售推動了品牌的形成,世界上本來沒有品牌,銷量多了,就成了品牌;品牌起到的是“拉動力”的作用,因為品牌就是品質的保證,值得信賴,可以使老顧客產生重復購買,可以吸引新顧客嘗試購買使用,就拉動了銷售。

    由是觀之,既然是一個問題的兩個方面,為何又成了悖論呢?我們從大環境、營銷主體、消費對象三個方面來進行分析。

    1.大環境

    這個大環境,就是中國特色的政治、經濟、文化環境。改革開放以來,我們真切感受到了生活水平的提高和改革的偉大成就。大環境整體來講處在一個轉型期,浮躁是轉型期社會的主要特征,在浮躁和不確定性、不穩定性因素的主導下,社會行為以趨利為至上準則,促成投機和短期行為。在這樣的環境下,追求短期利益占了上風,可持續發展成為淹沒在逐利大潮中的極少數派。

    2.營銷主體

    企業是營銷的主體,他的理念決定了營銷行為,如最具典型性的保健品行業所宣稱的“我們絕不做品牌,我們就是要賣貨”。這種理念的普遍性,也是客觀現實造成的:一是大環境的影響;二是企業所面臨的生存壓力,以及來自下游經銷商的壓力;三是跟進者乃至假冒偽劣者所帶來的競爭壓力;四是該行業所面臨的“信任危機”。在這種情況下,品牌與這些營銷主體是遠距離的,通過盡可能多的賣貨“圈錢”才是最實惠的,而品牌是長期與系統的工程。

    3.消費者

    中國有世界上最多和最復雜的消費群體。不管這個消費群體如何復雜與龐大,決定購買行為的是購買力。中國特有的文化背景,造成了極端的炫耀性消費和緊捂錢袋的謹慎性消費。由于消費群體中還沒有形成具有中堅力量的中產階層,大多數消費者會量入為出,所以價格就成為一件利器,這也是中國市場上假冒偽劣產品屢禁不絕的主要原因之一。

    根據以上分析,我們對“重銷量、遠品牌”有了認知,那么,這種悖論還能持續多久?我認為,這與經濟發達程度密切相關,正因為中國經濟處于轉型階段,才形成這種現象。隨著和平崛起國策的確立,隨著法律法規的健全,營銷的外部大環境將越來越有利于規范的品牌運作;暴利行業越來越少,更多的營銷主體將認同微利時代的的生存法則是誠信經營和品牌化;消費者越來越成熟,其購買準則也越來越品牌化,價格因素雖然仍較敏感,但將不再是決定性因素。在這種情況下,片面追求銷量而輕視品牌,路子會越走越窄。

    既然靠品牌拉動銷售的路子并不適合中小企業,那么他們該選擇什么樣的品牌之路?我認為,以產品的大量銷售達成品牌建設,是可以探討的路子。

    中小企業走銷售促品牌的路子,基于以下幾個方面的基礎:

    1.為目標消費者提供滿足需求的產品

    上面探討過消費者的構成和購買行為,產品的實用功能是消費者產生購買的最基礎也是最原始的動機,這個主流將難以改變,產品“好用”是最實際的評價標準。所以,產品本身就是最好的廣告。滿足了消費者需求的產品,可起到好的廣告宣傳的作用,有利于口碑傳播,是一種高效的傳播方式;反之,情況將會和糟糕。

    在很多情況下,企業對自身的產品就像孩子一樣,總是看到他的優點,甚至夸大這些優點,到了渾身是寶的地步。事實上,很多產品確實優點挺多,但因為這些優點雖得到企業的青睞但并非針對消費者需求的,因此就算不上好產品。因此,針對消費者需求研發產品,在個性化消費時代將變得越來越重要,“好玩”的產品所帶來的附加值往往讓“好用”的產品大跌眼鏡。

    2.誠信鑄品牌

    市場經濟就是信用經濟,信用經濟就是品牌經濟。據有關數據顯示,中國每年信用缺失的代價是5800多億元,GDP中約10-20%是失信的損失成本,其中逃廢債務約1800億元、合同詐騙50多億元、制假造假約2000多億元、三角債和現款交易造成的成本約2000億元,制假造假所造成的損失比例比較大。中國很多“老字號”因不能與時俱進而沒落了,但老字號“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”(同仁堂堂訓)卻是永遠的商訓。

    3.賣貨要吆喝,上量回頭客

    對于中小品牌而言,在營銷手段上,要拋棄“好酒不怕巷子深”的陳見,追求走量的同時要注重宣傳的配合,既要善于做,也要善于說,增強消費者對品牌的認知;80%的利潤,可能是由20%的消費者創造的,因此上量要靠老客戶。中小品牌因為資源的限制,大多注重促銷,產品到了客戶手里以后就不太關注了,賣出去拉到,看起來眼前有利,但如果將其作為二次銷售的開始,則獲益更多,從老客戶身上挖掘新業務,比從頭培養一個新客戶好的多。

    二、廣告與品牌的悖論

    廣告是打造品牌的重要工具之一,但廣告的名聲似乎越來越差,作用也被稀釋,對品牌的貢獻越來越小,甚至起到了反作用。以保健品廣告為例,盛行于2004年的整版廣告也讓廣告主對啟動市場的耐心達到了極限,聳人聽聞的標題和聲淚俱下的證言似乎也難以打動人了,廣告投入在增加,效果卻在下降。廣告怎么了?廣告和品牌越來越遠了?我們來探究一下根由。

    1.廣告獨木難撐品牌大廈

    在很多中小品牌看來,只要在媒體上上了廣告,就可以鋪貨、促銷、打品牌了,所以商場里可以見到“中央電視臺上榜品牌”這樣的牌匾,很鄭重其事,其實也就是曾經上過一段時間的廣告。因為這種理念,導致將廣告當作了營銷的現象較普遍。在經歷了因“標王”落難的震動后,“哈藥”、廣告成了“燒錢”的代名詞,人們談之色變;“腦白金”們的成功,又讓人大出意料之外,似乎又在宣戰:誰說廣告的作用退化了?把廣告當做營銷,把廣告當做成就品牌的法器時,賦予廣告無所不能的使命時,往往結果讓人失望:廣告不能承受品牌之重。

    廣告是成就品牌的利器之一,此外還有公關活動、事件行銷、促銷、一對一俱樂部營銷等,每種根據都具有各自的職能和不可替代性。單就廣告而言,電視廣告的職責是告知品牌名稱或產品特點,信息量少且單一,適合在短期內提高品牌知名度和進行品牌提示;平面廣告則具有深度說服的功能,可以通過深度解釋的方式增加消費者對品牌的認知度;廣播廣告則通過聽覺藝術讓聽眾接受產品信息和感受品牌意境。因此,廣告的獨木難以支撐起品牌大廈。條條大路通羅馬,要成就自己的品牌,就要根據行業屬性、產品屬性的差異,來制定自身的品牌策略,不一定是最好的,但一定是最合適的。

    2.惡俗廣告令品牌蒙羞

    惡俗廣告的制造者在經歷口誅筆伐以后,一副不以為然的樣子:我惡俗,我賣貨,我成功!結果,廣告界的不少兄弟就加入了惡俗廣告的制作大軍,并以此為榮,為惡俗廣告進行辯護。

    惡俗廣告令品牌蒙羞;惡俗廣告是對中國消費者的輕視甚至是侮辱,它低估了中國消費者的審美水平。

    廣告就是為了銷售,否則就不是廣告――大師的教誨大致如此。廣告本來就是俗文化的一種,陽春白雪了則曲高和寡,但這種俗應當是通俗,而不是庸俗,更不是惡俗。中國人有中國式的感動,中國人有自己的文化密碼,當立邦漆廣告讓中國龍落地時,當豐田車廣告讓石獅敬禮時,中國人憤怒了。惡俗廣告在污染視聽時,可能會獲取短期內的利益,但總歸會被消費者所冷落。有人將腦白金的旺銷歸功于惡俗廣告,其實密碼在于其“禮品”的定位,尚禮之國之人,都在為選什么禮品躊躇不決,腦白金高喊“送禮就送腦白金”,讓送禮者和收禮者都省了事。

    新、奇、特的東西當然是創意,能把生活中最為人性化的方面、真善美的方面表現出來,當屬大創意了。廣告大師威廉·伯恩巴克的一段精辟論述足以值得廣告人深思:“10億年來,人類的本性從未改變過,再過10億年也是這樣。只有表面的東西會改變。談論人類的改變是很時髦的東西,但一個傳播人應注意的是不變的人性。人的言語能掩飾他真正的動機,但你必須從中發掘出什么是人類的原始驅動力、什么是行動的本能。如果你知道這些,便能切中核心感動他。有件事是肯定不變的:創作人員若能洞察人類的本性,以藝術的手法感動人,他便會成功!

    二十多年的廣告發展歷程,很生動地反映了我國經濟從物質匱乏到極大豐富的嬗變歷程。我認為,物質貧乏時期的廣告,其使命是“告知”;在經濟繁榮的今天,廣告的使命是“感知”。盡管我們在拿以西方的廣告理論當作時髦,但中國深厚的歷史文化背景,決定了我們的廣告表現主流仍然是中國式的內心的感動。所以,廣告的力量,在于直擊人心的來自生活的真情的感動。

    讓品牌蒙羞的惡俗廣告,請走開。

    3.虛假廣告扼殺品牌

    一位廣告商死后升天被圣彼得攔住。圣彼得問:你愿意上天堂還是下地獄?廣告商猶豫了片刻,說:我得先看看它們都是什么樣子。于是圣彼得領著他去考察。他看到天堂里有藍天、清風、白云,有森林、田野、河流,人們一邊吹著笛子唱著歌一邊放牧牛羊,一派田園風光;地獄里則很瘋狂,彩燈閃爍,音樂震天,肆意的豪飲,狂放的舞蹈……看過之后廣告商說:我愿意去地獄。圣彼得勸道:地獄里充滿了罪惡,你會后悔的。廣告商卻主意已定,執意要去。于是圣彼得一揮手,立刻躥出兩個魔鬼,把廣告商拖進地獄架到烈火上去了。廣告商奮力掙扎著大喊:你給我看到的地獄不是這樣的!圣彼得回答:你看到的是虛假廣告。

    ――這個段子,在坊間流傳已久,是人們對虛假廣告不滿的一種宣泄。

    虛假廣告、違規廣告在醫藥保健品行業比較突出,明明是保健食品,卻被包裝成靈丹妙藥,大談特談療效?刻摷購V告堆積起來的所謂品牌,是無本之木,不堪風雨。雜牌也就罷了,2004年有幾個大品牌也讓消費者犯了嘀咕,如某食用油品牌,先是被指111的調和油廣告是虛假廣告,年末又爆出色拉油不合格的丑聞,令消費者對這個10年時間投入5億元的品牌產生了不信任。再一個例子,還是保健品,巨能鈣在“雙氧水風波”中險些墜地。更有意思的是北京某醫院,雖經記者深度采訪將其內幕昭示于天下,但其投入重金的廣告依然在權威電視媒體上照播不誤,讓人不明就里,直呼看不懂,其實,人家的廣告是“品牌廣告”,是合乎廣告法規的,既然不違法,當然照播不誤了!

    廣告的表現手法有很多,夸張是其中的一種,但這種夸張是藝術化的處理,目的是吸引觀眾的眼球,繼而達到傳播品牌訊息的目的,也就是“有創意”,常常會有各類廣告獎項對這種創意進行褒獎。而虛假廣告廣告則不同,其出發點就是欺騙,所謂的“賣點”和“優點訴求”都是絞盡腦汁虛構出來的,象北京那家醫院,雖然通過大量廣告和明星代言獲取了較高的知名度,形成了一定的品牌效應,最終還是露出了本來面目,品牌又從何談起?

    三、對品牌的再認識

    作為品牌管理者,筆者一直在強調:品牌興,則企業興;企業興,則經濟興;經濟興,則國家興。以一言蔽之,即“品牌興國”。

    上世紀九十年代初實施“國家名牌戰略”實施以來,對中國的品牌化進程起到了極大的推動作用,西方先進的品牌理論也被大量引進。當西方的品牌論遭遇中國特色時,出現了水土不服,一些洋品牌只得針對中國市場改變其全球統一的品牌策略,把洋品牌做“土”的,獲得了豐厚的市場回報;也有一些,因虧損嚴重或抵擋不住價格戰的沖擊而選擇了激流勇退。

    對于為數眾多的中小企業來說,做品牌就意味著大投入和高風險,而中小企業的困擾就在于資金短缺,所以往往采取避而遠之的做法。針對中國特色的市場環境,我認為有必要重新認識品牌,處理好大與小、強與弱的關系。

    什么是中國特色的品牌的標準呢?不惟大,不惟名,聚焦于某一個行業或行業中的某一節點,在區域市場和細分市場稱雄,擁有穩定的消費群體和獲利能力,就可以稱之為一個好的品牌――做池塘里的大魚。

    中國是世界上最復雜的市場,全國各地差異性很大,也就為不同的品牌留下了不同生存空間。放眼中國市場上的諸多行業,大多是諸侯割據、群雄并起,即使象格蘭仕這樣的行業巨頭,屢屢以價格屠刀清理門戶,結果是清理掉了雜牌,剩下的依然是強勁的競爭對手。在WTO的游戲規則下,外資大舉進入,一些行業遭遇壟斷性的空前擠壓,但也并非沒有小品牌生存的空間,寶潔這樣的品牌巨無霸,也被眾多中小品牌蠶食掉不少份額,舒蕾一度成為其重量級挑戰者。市場的復雜性以及不均衡性,為諸侯品牌提供了根據地。

    這里有一個很重要的概念,就是區域性。區域所指很廣,既可以指全球市場,也可以是國內市場,或者是某一個省區,或者是一個縣市區,或者是一個鄉鎮。在這樣從全球到鄉鎮的不同的區域里的強者,都是優質的品牌。把品牌放在區域的背景下考量,對品牌的投資將會得到優化,不同的區域形成各自的強勢品牌,在此基礎上,才有往外擴張的可能。

    另一個重要概念是細分市場,是以消費者需求為基準的,或者產品只服務于少數人,或者專精于某一狹小的領域,如汽車中的勞斯萊斯,世界頂級名車,專為世界巨富名流打造;打火機、指甲鉗之類的小東西,在溫州人手里做成了大品牌,有的甚至遭到了國外的反傾銷訴訟,可見其市場影響力之大。

    綜上所述,品牌建設就具體化和具有可操作性了,那就是根據自己的區域目標和細分市場目標進行投入,集中優勢資源打殲滅戰。

    李方毅,全品牌倡大師,北京全球支點營銷策劃有限公司特聘顧問。世紀經綸品牌傳播機構(集團)山東世紀經綸營銷企劃公司總經理、品牌策略總監,河南大學廣告學系兼職教授,2003年度中國優秀策劃專家;倡導“中國機構全品牌運動”,致力于“以促進產品大量銷售達成品牌建設”的實戰;在《中國企業管理世界網》、《中國健康產品網》等開設品牌策略與傳播專欄;在《銷售與市場》、《國際廣告》、《現代廣告》等報刊發表專業文章、案例多篇;著有《品牌打造完全手冊》一書。

 

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